當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 性致勃勃的背后—淺析廣告中的性元素 作者：謝松濤 時間：2007-3-19 字體：[大] [中] [小]

    承載著為商品、服務或觀念傳達信息，以促進銷售、提升品牌形象或者傳達某種觀點的廣告，因必須拒絕平庸、反對模仿、顛覆傳統(tǒng)甚至必要時忽略倫理道德的出格做法而歷來扮演著不安分的角色�！靶浴痹�素在當前廣告中的廣泛運用，更是為它披上了一層撲朔迷離、毀譽參半的迷人色彩。（為行文方便，我們稱有“性”元素或“性”暗示存在的廣告為“性感廣告”。）有人甚至半開玩笑的說，“看廣告就是看女人”。
    美國廣告學者大衛(wèi).里斯曼和迪莫西.哈特曼分析了美國20多年的性感廣告后，總結(jié)出了性感廣告的四種類型：1、功能性性感廣告2、想象性性感廣告3、象
征性性感廣告4、與商品無關(guān)的性感廣告。
    中國電視廣告從1979年恢復以來，至今才有20多年的歷史，性感廣告的出現(xiàn)也是近幾年的事，不過也基本符合了以上分類。下面讓我們先對性感廣告作簡單的歸類分析。
一：性感廣告的歸類分析
1、 功能性性感廣告：在庸俗和惡俗之間
    功能性性感廣告是指，與性商品、性形象、性心理直接相關(guān)的廣告。功能性性感廣告由于受到廣告法規(guī)的限制，所以廣告的媒體只能是非大眾媒體，訴求方式也是“羞答答的玫瑰靜悄悄的開”，“欲說還羞”。和“性”最相關(guān)的功能性性感廣告沒能在性感廣告中占據(jù)主導地位。
    按照中國的廣告法，計生用品不能做廣告。安全套的知名品牌“杰士邦”在‘98年上市之初曾因破天荒地做起了車身廣告“杰士邦安全套——給您無憂無慮的愛”而鬧得滿城風雨。不少權(quán)威媒體曾參與討論此事，如《南方周末》曾發(fā)文專版討論《安全套該不該做廣告》、《安全套——品牌時代步履維艱》；中央電視臺、《中國人口報》等一些媒體也提供“免費版面”宣傳，杰士邦在毀譽參半的廣泛討論中名聲大噪。（當然這與杰士邦采取的非廣告形式的“社會營銷”和“走進前沿”的公關(guān)略，也有關(guān)系。）而其他眾多的與性相關(guān)的商品要么因缺乏宣傳而“養(yǎng)在深閨人未識”，要么因過火宣傳而在“庸俗”和“惡俗”之間徘徊。
    與性相關(guān)的內(nèi)衣、減肥藥（茶）、腎藥等產(chǎn)品也多采用含蓄、旁敲側(cè)擊的迂回方式，不僅缺乏視覺沖擊力，也無創(chuàng)意可言。而不像英、法、美等西方國家那樣直白赤裸裸。
    曲美、大印象、康爾壽減肥產(chǎn)品分別通過鞏利、關(guān)之琳和李汶作形象代言人，借明星之口說出廣告語，再展示一下身材，毫無創(chuàng)新自不待言。另外，由于許多明星都是多個品牌的代言人，這也無形中降低了品牌記憶度。匯仁腎寶“他好，我也好”，也只是通過愛人之口委婉表達了匯仁腎寶既健腎又增強性功能的特點。
    上海地鐵內(nèi)曾有一個內(nèi)衣的廣告牌，廣告語是：“玩美女人”。廣告語取“完美女人”的諧音，卻因另有“玩”“美女人”的歧義而招致非議不斷，最終落個撤掉的下場。
    更有甚者，有一則藥品竟如此廣告：“男兒當自強，自從吃了男壯膠囊，我的自強成了持久�！逼鋹核拙怪链�！就差沒有說“男兒襠自強了”！
與此形成鮮明對比的是西方的功能性性感廣告，既大膽、張揚又幽默、藝術(shù)。
    如法國某內(nèi)衣品牌廣告借助流行俗語，創(chuàng)立了母親為女兒上課的“生活戒式”的系列廣告。如第十三課，“第13告誡是要學會說不！”第18課是，“第18條告誡，給他創(chuàng)造一個形而上學的問題�！币饧矗捍┱弑仨殞W會制造障礙的本領(lǐng)以對付性感內(nèi)衣所散發(fā)的迷人光芒所吸引的好色男士的騷擾和挑釁。畫面是一個性感女郎身著內(nèi)衣的翹起的性感肥臀。這則廣告由于幽默手段的運用，減少了色情含義，增強了戲劇效果，使人在會心一笑的同時記住了品牌。當然，即便在西方國家也并非所有過分強調(diào)性欲的廣告都能被人接受，刻意追求“性”而缺乏創(chuàng)意的廣告也難逃公眾的口誅筆伐。
    功能性性感廣告，由于和性商品、性形象的密切相關(guān)而處于一個生死攸關(guān)的敏感地帶，退一步陷入庸俗的老生常談中，進一步又可能落了個“過街老鼠，人人喊打”的尷尬境地。這就是目前中國功能性性感廣告的處境。
2、想象性性感廣告：玩的就是心跳。
    想象性性感廣告主要是運用修辭方式，以諧音、曖昧的詞語或畫面喚起受眾的性幻想，以此達到吸引受眾注意所宣傳信息的目的。在這方面，以自由、開放、互動、意識形態(tài)較淡為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)似乎作得最肆無忌憚。不過，絕大多數(shù)網(wǎng)站就像一些錄像廳一樣打著“少兒不宜”的招牌而實際上播放一些健康的內(nèi)容。
    中國XX網(wǎng)的平面廣告：一個個鼠標變成了不計其數(shù)的精子，紛紛不約而同游向了“資源有限”的卵子XXXX。廣告語是：“想興奮，就上吧！”可以說，這則廣告已經(jīng)完整的傳達了一次性的體驗過程。如果說，這則廣告與性的親密接觸也算是明媒正娶、有理有據(jù)，（即通過鼠標和精子的相似作比喻。）而其他多數(shù)網(wǎng)站的廣告則是強取豪奪，生拉硬扯。如BIRD.COM：“姐妹們，上！”；Sirchina.com“是男人就上”，“做一個正版男人”；溫柔網(wǎng)站則“道貌岸然”地號召人們：“好好學，天天上�！�；億唐網(wǎng)則風情萬種地嬌滴滴的呼喚：“上我一次，終生難忘。”那些“想興奮”的上了網(wǎng)之后，才發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上并沒有上讓他們面紅耳赤，心跳加速的“興奮”內(nèi)容。所謂的“想興奮，就上吧”，不過是用性幻想作吸引受眾的誘餌。
    網(wǎng)上浩如煙海、魚龍混雜的信息本身就給人以無盡的遐想，非官方和非主流媒體的特性又使他干脆撕去羞澀的表皮毫無顧慮的進行“野性的呼喚”，以此制造轟動效應，吸引受眾眼球。在注意力成為經(jīng)濟的今天，只要能吸引受眾的注意已是成功的一半。也許廣告人“玩的就是心跳”。
    除了網(wǎng)站，一些戶外媒體也蠢蠢欲動。上海某文化傳播公司的廣告牌：“上我夜夜情，伴到天明。”“你可以不上我，但是你不能忽視我�！比绻�說，網(wǎng)絡作為特殊媒體引發(fā)人們關(guān)于“性”的聯(lián)想還算有情可原，那么這種光天化日之下的“男歡女愛”的廣告則實在有損市容。
3、象征性性感廣告：看上去很美
    象征性性感廣告是盡量避開對“性”的直接宣傳而采用與性相關(guān)的實物或者情節(jié)，傳達商品信息或者某種觀念的性感廣告。功能性性廣告沒有“性”，卻又蘊含著“性”。
    有這樣一則公益廣告：畫面上只有一個安全套和一個奶瓶。簡潔的畫面一目了然：使用安全套，才不會產(chǎn)生事與愿違的結(jié)果。與性相關(guān)的公益廣告有讓人如履薄冰之感。過之，有損公益廣告的形象；不足，又不能完成相應的宣傳任務。而這則廣告可謂象征性性感廣告的典范。
    北京“千百千時尚廣場”開業(yè)前夕，曾作過一則廣告：畫面是一位女子，上衣有一個扣子開了。廣告語是：“開了！新年第一天，相約千百千。千百千時尚廣場，2002年1月1日開業(yè)。”雖然這則廣告從某種程度上來說和性也有一點關(guān)聯(lián)，但和那些或庸俗或惡俗的性感廣告相比，已是上乘之作。這則廣告背后商業(yè)運作的成功也支持了大膽又含蓄的創(chuàng)意。
    象征性性感廣告既完整地傳達了信息，又符合普通大眾的觀念和精神文明建設的要求，是“看上去很美”的性感廣告。當然其創(chuàng)作難度也是顯而易見的。
4、與商品無關(guān)的性感廣告：無知者無畏。
    與商品無關(guān)的性感廣告是指：設法把“性”和與“性”無關(guān)的商品粘和在一起的性感廣告。當今產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高、挖掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性也越來越難，而能迅速鎖住受眾視線的“性”元素成了廣告人的得力武器。性感廣告的流行甚至泛濫，至少一定程度上反映了廣告人無可奈何又無知者無畏的賭注心理。
    和“性”根本扯不上關(guān)系的“勁浪口香糖”曾有這樣一則廣告：一美女躺在床上，然后翻轉(zhuǎn)身體幽怨道：“覺得還不夠哎。”鏡頭切換后，一年輕男士正咀嚼“勁浪口香糖”，神情愉悅。廣告語：“勁浪口香糖，感覺就像一浪接一浪。”
    產(chǎn)品與創(chuàng)意要素的聯(lián)系蕩然無存，定位也無從談起。我們設想只要換一個品牌名，這則廣告完全可用作“生猛”的性藥廣告。
    “柒牌西服”的《女人對男人的需要》篇主打廣告語：“女人對男人的需要就是男人對柒牌西服的需要。”男人和西服的關(guān)系又胡亂跟女人和“性”扯上了關(guān)系，而且女人對男人的需求是如此的低級、簡單、庸俗。
    與國內(nèi)此類廣告相比，國外的與商品無關(guān)的性感廣告則表現(xiàn)不俗，充滿了幽默和睿智。具有“情理之中，意料之外”的戲劇效果。完全寓“性”于樂，沒有刻意雕琢的“性”的痕跡。
    一則相機的廣告：幾位身著泳裝的性感美女水中調(diào)戲一位長相滑稽的男士。男士越是感覺羞澀，女郎越是放縱，后竟把內(nèi)褲脫下來撩撥他。等女郎聽到“咔嚓，咔嚓”的拍照聲才發(fā)現(xiàn)，春光早已乍泄。水中拍照的夸張畫面形象的說明了相機不怕水的特點。而后來，男士看到照片后不好意思的捂起臉的鏡頭，則又不失時機的說明了相機的成像質(zhì)量也不錯�！靶浴痹�素與商品完美地結(jié)合在了一起，既幽默風趣，又訴求準確。
    一則飲料的廣告：一對青年男女激情相擁，情至深處時，男青年起身來到安全套自動銷售機前，無意中發(fā)現(xiàn)了某飲料自動銷售機。經(jīng)過一番痛苦的思想斗爭后，男青年最終選擇了飲料，一飲而盡。飲料難以抗拒的誘惑和吸引竟然活活把處于“性”的邊緣的青年拉了回來！“性”元素的運用幾乎沒有蛛絲馬跡，又把飲料的魅力描繪得淋漓盡致，“性”的運用夸張又似乎合情合理。
二、誰讓你如此性致勃勃
——性感廣告出現(xiàn)的原因
    任何事物的出現(xiàn)和盛行都不是偶然的，都有其背后外在的和內(nèi)在的原因，性感廣告的出現(xiàn)和大行其道也不例外。我們認為性感廣告在中國從聞所未聞到漸有苗頭再到成一定氣候，主要有以下原因造成：
1、改革開放的大環(huán)境為性感廣告的產(chǎn)生提供了溫床，性感廣告因此獲得了一定的“話語權(quán)”。
隨著中國改革開放程度的逐步深入和加入WTO，國外的生活方式、價值觀和意識形態(tài)層面的東西，也通過影視文化產(chǎn)品逐漸滲透到人們的思想意識領(lǐng)域，性自由、性解放的觀念沖擊著中國幾千年來對性的諱莫如深，使其產(chǎn)生了某種程度的松動。在中國的法律、政策、管理等逐漸實現(xiàn)了與國際同步和接軌的轉(zhuǎn)型后，中國的廣告也在和國際靠近。一些國際性廣告大獎的頒布和頻繁的廣告交流活動更是加速了這種進程。
2、性感廣告的出現(xiàn)以至泛濫，一部分應歸咎于廣告創(chuàng)意的貧乏甚至枯竭。
    一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，與眾不同的定位的產(chǎn)生越來越難；另一方面，廣告公司競爭越來越激烈，不少廣告人為媒體的折扣而忙碌，花在創(chuàng)作上的精力必定減少。因而創(chuàng)作出讓人眼睛一亮的廣告，實非易事。而毀譽參半的、能產(chǎn)生轟動效應的“性感廣告”無疑成了廣告人還未開發(fā)的處女地。多少與性有關(guān)無關(guān)的商品都想搭乘性感廣告的快車�！靶浴彼坪醭闪藙�(chuàng)意幾盡枯竭的廣告人的唯一救命稻草。誠如某著名廣告教授所感嘆的：“嗚呼，創(chuàng)意陽痿！”
3、性感廣告的招搖過市，也是因為獲得了一些廣告理論和終端銷售效果的支持。
    所謂廣告創(chuàng)意的三大原則就是恐懼、幽默、和性感；廣告表現(xiàn)的三B原則(Beauty,Baby,Beast即美女，兒童和動物。)性感的載體和象征——美女又位列第一。廣告的另一理論AIDA法則（Attention,Interest,Desire，Action）表明，一則廣告要使受眾產(chǎn)生感知、態(tài)度、情緒情感的一系列心理變化，并最終產(chǎn)生購買行為的產(chǎn)生，吸引受眾注意是最重要的必不可少的第一步。
另外，雖然有些廣告惡評如潮，但廣告效果卻令人心動。誠如廣告大師大衛(wèi).奧格威所說：“如果一則廣告不能促進銷售，那它就不能叫廣告�！笨梢姀V告所承擔的使命也是“性”元素被廣泛運用的原因之一。
三、穿的少不少，要看創(chuàng)意好不好
——中西性感廣告差異對比
    中西廣告的差異在前面已略有論述。中外在文化背景、風俗人情和民族傳統(tǒng)方面的不同，導致了對“性”的喜好度、理解度和寬容度的不同。以浪漫聞名的法國和以自由開放著稱的美國自然對性感廣告的寬容度較高。這些發(fā)達國家對性的管制力度較小。而信仰伊斯蘭教的阿拉伯國家視“性”為洪水猛獸。在中國對性感內(nèi)容也采取了較嚴厲的措施。如中國廣告法中明確規(guī)定：廣告中使用的畫面、形象應當優(yōu)美、高雅、文明；不得有下列問題：過分感官刺激；有性挑逗或性誘惑；婦女模特不得裸露肩以下、膝以上15公分的部位（泳裝模特步在此限）。廣告環(huán)境的不同也造就了性感廣告在廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)手法方面的不同。我們認為，中西性感廣告的不同主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1， 總體來說，西方國家的性感廣告的比例要大于中國，運用的手法也比中國大膽、張揚。這也是由其相對寬松的廣告環(huán)境造成的。
2， 西方國家主要把“性”當作一種元素、一種符號、一種介質(zhì)嵌入廣告中�！靶浴痹�素與其他元素渾然一體，是“舊元素的新組合”，創(chuàng)意的一種新體現(xiàn)。“性”元素有時作為對比的材料和廣告事件發(fā)生的環(huán)境使用，以此展現(xiàn)、烘托商品的不同尋常的特點。而中國的性感廣告多為性感而性感，“性”元素僅僅作為一種吸引目光的材料甚至不幸充當了轉(zhuǎn)移受眾注意力的角色。“性”與商品兩張皮，并處處透露出刻意撮合的硬傷。
3， 西方性感廣告一般都很夸張且與幽默元素同時存在。
    幽默不僅能愉悅?cè)说纳窠?jīng)，提高信息的傳播效果，還能減輕“性”的沖擊力，避免將受眾的注意力過多的轉(zhuǎn)移到“性”上。幽默既是性感廣告的催化劑又是性感廣告的潤滑劑。千百年來，中國人一直認為“萬惡淫為首”，潛意識中繃緊的神經(jīng)使我們始終沒有創(chuàng)作出高質(zhì)量的又為大眾所接受的幽默“性感廣告”。
四、“健康”成就未來
——性感廣告的方向
    美國廣告學者大衛(wèi).里斯曼和迪莫西.哈特曼在歸納了四種類性的性感廣告后指出，性感廣告只有和商品相匹配，針對恰當受眾時，才能發(fā)揮良好的作用。受眾的注意力、記憶率才能同性感廣告的信息的強度成正比。反之，則可能遭人唾棄，或者為他人作嫁衣。除了廣告法規(guī)層面的限制和受眾的容忍度外，“性”元素對受眾注意力的分流也許是廣告人和廣告客戶最擔心的了。
    斯蒂德曼（Steadman）曾經(jīng)作過“性感廣告”與“非性感廣告”的品牌回憶差異。他分別給60名男子6張中性、6張有各式各樣的裸體美女的照片，照片下面印有商品的品牌名。廣告為參加者保存24小時，實驗結(jié)束前，實驗者拿下品牌讓他們回憶，性感圖片的回憶率要高于中性的，但效果不顯著。幾天后，再次測試時，中性的回憶率則占63%，性感廣告只有49%。毋庸諱言，這項實驗在范圍、環(huán)境和控制方面都不盡如意，但它也給了我們不少啟示。
    首先，“性”元素在吸引受眾眼球方面無疑是很有效的，但性絕不是萬能的。“性”元素的運用必須緊密結(jié)合廣告主題，與所宣傳的商品巧妙融合；其次，不能過分裸露自然人體，以避免弄巧成拙，“偷雞不成蝕把米”；最后，性感廣告必須符合當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)與風俗習慣，做到入鄉(xiāng)隨俗。
“性”元素就像一把雙刃劍，運用得巧妙，不僅能在鋪天蓋地的廣告信息海洋中脫穎而出，而且能給人帶來藝術(shù)美的享受；反之，則千夫所指、身敗名裂。廣告作為一種文化、文化的反映和傳播文化的載體，以自己獨特的方式記錄著時代進程，理應承擔起弘揚精神文明風尚、塑造倡導健康生活方式的責任�？茖W美和藝術(shù)美完美結(jié)合的性感廣告，才是受眾和廣告客戶都能接受的性感廣告。所謂“健康”成就未來，這才是性感廣告的發(fā)展方向。